3年賺20億利潤超60%,潮玩泡泡瑪特憑什麼?

一位85后創業者,依靠“開線下玩具店”,如何3年賺20億?

12月11日,成立10年的潮玩零售企業泡泡瑪特(09992.HK)登陸港交所。

招股書显示,從2017年到2019年,泡泡瑪特的收入分別為1.58億、5.15億、16.83億,近三年的營收增幅分別高達80%、225%及227%。

同期凈利潤分別為人民幣156萬元、9952萬元和4.51億元,3年時間翻了300倍。2020年前三季度,毛利率高達64%,這家零售企業有比肩互聯網巨頭的超級利潤。

零售店渠道一直是泡泡瑪特收益的第一大渠道來源。招股書披露,截至2020年6月30日,共計136家零售店,較2019年年底的114家,新增22家零售店。

泡泡瑪特已成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司,其商業模式的密碼是什麼?近日,華興新經濟基金執行董事王津接受了i黑馬的獨家專訪,作為泡泡瑪特主要投資機構的操盤手,闡述了她對於泡泡瑪特的IP打造邏輯的理解。

以下為王津口述內容整理:

01

潮玩,Z世代的“社交貨幣”?

泡泡瑪特是新消費特別有代表性的企業,它抓住了新一代消費者的獨特需求。要了解新消費這個賽道的,就必須先了解它的消費人群——Z世代(成長於互聯網時代的90后、95后)。我們針對這一群體做了一個深入的調研,得出了幾個結論:

第一,追求“便利性”,對生活的便捷程度有更高標準;

第二,顏值至上,他們把注意力放在了外觀設計上,約1/3的人購買商品時“顏值”是重要選項;

第三,認可民族製造,過去20年社會環境提高了他們對民族文化的自信,並沒有那麼體現出偏好海外品牌,超過一半的人認為說海外品牌不再是一個價值體系了,對於部分類目的國家品牌是有充分信任;

第四,追求潮流,這背後體現的是殷實的家庭狀況,一線城市的年輕人更會為這些潮流支付更多的溢價;

第五,表達個性,喜歡小眾、體現多元化的東西,然後願意在興趣上投入一些時間和精力;

第六,追求亞文化,他們對主流的東西反而沒那麼渴望。

這幾點和泡泡的主要購買人群是非常吻合的。泡泡瑪特的標準用戶群就是18~30歲的年輕人。需要說明的是,就是有些家長是在替小孩子買,所以可能整體還是要比這個數據要更年輕一點。

現在的年輕人,包括消費者和藝術家們,都很注重表達自我,潮玩給了他們一個新的平台或者說新的表達方式。

那泡泡瑪特的風格也會越來越多樣化,最近幾年出的IP都是比較調皮、酷,或者是比較暗黑這類風格,這是和年輕人的需求相對應的。

王寧喜歡去逛藝術館,有一次我和他去木木美術館,他給我講過一番話,“設計和藝術是很值錢的,流淌的自來水你只能按噸賣,如果你打造一個噴泉之類的藝術品,那麼水就成為了藝術的一部分,它就會變得非常值錢。一個物品經過設計和藝術打造,將會有巨大價值”。

我想,王寧正是如此看待泡泡瑪特的,潮玩是看似無用,但其實代表了更高層次的精神消費,所以它才會更值錢。

泡泡瑪特做的是精神屬性的東西,這類東西它是可以往上走的。我最開始認識王寧,更多都是在聊藝術,聊每一代人關於藝術的承載方式,比如說老一代人可能會去集郵,在年輕一代這個承載形式就變成了手辦。

每一代人都有自己的社交貨幣,那盲盒可以說就是00后的新型社交貨幣。像AJ的球鞋一樣,泡泡瑪特的盲盒也有很強的收藏價值,它會作為社交貨幣出現在二手市場交易。但泡泡瑪特不打算涉足二手市場,我們更看重它的一手市場,而不是二手市場。

大家普遍認為,泡泡瑪特IP可能是一線城市的年輕人會知道的多一點,但其實從財務數據上看,二線城市的門店表現甚至比一線城市還要亮眼。另外就是線上用戶在全國各地是非常分散的,這說明店只是還沒有開到那裡,需求是有的。

02

如何打造讓人上癮的IP?

我們看整個玩具市場,美國、日本的主要構成是成人玩具,而中國大部分是小孩玩具,成人玩具才剛剛開始,處於一個增長的階段。

再看這裏面的頭部公司佔比,美國有孩之寶、美泰等公司,佔比集中度其實挺高的。中國頭部公司就是泡泡瑪特、奧飛娛樂等,集中度相對比較低。另外,看人均消費額,呈逐年增長的趨勢。經過這麼幾個維度比較以後,我們看到整個市場有很大的增長空間。

泡泡已經做到了潮玩的頭部,王寧在這一行已經做了十年了,儘管這兩年他受到的關注突然增加了,但還是一如既往地冷靜面對這一切,因為他知道這是自己一步一步做出來的,他知道自己要什麼。

很多人買手辦,買的是它背後的故事,那IP是不是一定要先有一個故事,或者電影、動畫片呢?我們和王寧討論過,也做了很多調研,結論是不一定。

簡單地說,從歷史的時間軸來看,日本60年代先有了哥斯拉、阿童木、奧特曼等IP誕生;到了80年代,藝術家們受這些兒時IP的啟發,開始設計、製作玩具;90年代進入到經濟長期衰退時期,許多人希望可以以獨特風格標榜自己,藝術家玩具開始大受歡迎,這就是日本潮玩的發展歷程。香港是日本傳過來的,而內地也不像日本和美國,有那麼豐富的IP積累。

我再舉兩個例子,第一個是芭比娃娃,芭比娃娃的電影差不多在IP出生了40年後才出現的,並成功借勢了它的IP。1959年芭比娃娃出廠的時候,公司正是看到了用戶給它賦予了無限多的情感,起了很多職業名字,做了很多便裝,感受到了用戶的熱情,才擴大它的家族,最後成為一個豐富的矩陣。

第二個是Hello kitty,Hello kitty並不是一個徹徹底底的IP,它一開始就相當於一個品牌的logo,受到女生的喜愛。也是三麗歐的構思,讓沒有嘴巴的Hello Kitty賦予消費者想象的空間,容許人們將自己的情緒投射到Hello Kitty身上。換句話說:你今天想Hello Kitty是快樂的,她就是快樂的;若是你今天心情不好,她就是憂鬱的。這種角色替代,容易讓人感覺她是親密的夥伴。7年後,才推出第一部相關的短片電影,也並不成功,再過了七年,才有了首部與米高梅合作的電影出現。

這兩個歷史上的標的都足以說明影視化並不是一個IP形成的必要條件。

現在是碎片化階段,新一代消費者接受的信息是比較碎片的,你想通過一個電影或者一本書來獲取粉絲,這個門檻太高了。在當下的中國市場,先有故事反而很難做。因為像大聖和哪吒,一般人想到的都是正面的(比如說衝破枷鎖)的形象,它們都有了很多年的歷史積澱,這樣一來其實它的形象、受眾都限制住了。但是Molly千人千面,它沒有故事,你可以往裡面填充進“情感”,有你的“靈魂”在裏面。

泡泡的很多手辦,從外形上就做到了“深入人心”,而盲盒又是一種善於捕捉“人心”的形式,很難不讓女孩子喜歡上。以往的商品提供的更多是功能價值,但泡泡瑪特這樣的潮玩更注重情感價值,比如陪伴、治癒、悅己。

王寧之所以能做成這個事兒,是因為他是最懂這個行業的人,他一直從消費者的角度出發,看他們需要什麼,不斷地在迭代產品,自我也在不斷迭代。

我認為,如果泡泡瑪特想真正的破圈,還是要把IP打造成更大眾化的,這就要基於內容去做。做一些影視,或者真的像迪士尼一樣做成樂園的方式,人人都可以去了解你這個產品,才是真正的破圈。泡泡瑪特還有很多動作可以做,王寧也有清晰的計劃和節奏感去兼顧長線的發展和短期的動作。

03

泡泡瑪特的護城河

越來越多的玩家湧入潮玩這個賽道,泡泡瑪特的核心壁壘是什麼?我們看“四控”。

一是控IP,其實就是控藝術家。大部分潮玩藝術家並不具備工業化製造自己產品的能力,因為上一個產品的成本很高,王寧在其他人還沒有發現這些藝術家價值的時候,先把他們簽到手了。早在2016、2017年,泡泡瑪特就已經在藝術家圈子里有了一個挺好的聲譽。在體繫上游,泡泡瑪特有很好的藝術家儲備。

二是控供應鏈。泡泡瑪特已經打通了潮玩的整個產業鏈,從設計、生產,到銷售的全部環節。

三是控渠道。我們做過調研,70%以上的用戶都是產品驅動的,他們並不是特別在意IP的名字和背後的公司是誰,看重的是它的顏值,並且可以從中產生共鳴。因而擁有直接且強力的觸達消費者方式非常重要。

IP的形成分這樣幾個階段:首先,你得高頻地看到它,你才有可能逐漸喜歡上它,然後忠誠於它。其次,需要足夠長時間的累計,你看《還珠格格》每年暑假都在播,很多人都在討論它,這就是個很強的IP。泡泡瑪特目前還在第一階段,在碎片化的這種商場零售渠道,努力讓消費者高頻次地看到Molly。

在讓用戶和產品產生連接的過程中,門店是最重要的一環。一半以上的用戶第一次對潮玩產生touch,就是在線下的門店。你擁有越來越多的門店,就會有越來越多的辦法把用戶拉到你的池子里來。如果有公司想超越泡泡瑪特,除非你一下子開四五百家門店,在門店密度上大於它,同時要做好後面一系列IP的節奏、貨的管控、門店的形象、會員體系的管理等等,這個組合拳很難,尤其是在品類已經有強心智的對手在。

泡泡瑪特門店開的很快,管理的也很好,這是王寧幾年來迭代的一個結果。不同的門店裝飾風格不一樣,門店的SKU在增加,產品陳列也在變化。我曾要求他們調出門店數據然來比對,他們的數據化系統做的非常好。線上下單后通過線下門店去做銷售、送貨,真正打通了新零售的這種模式。

最後是控心智,也就是控用戶。它已經奠定了行業頭部的地位,大家一提到潮玩就想到泡泡瑪特,且不說它自己也在變強,光是在佔領用戶心智這一塊,競爭對手就很難再超越了。

那我是如何判斷這個公司可以佔領用戶心智的?

第一個是新鮮感,你得做出差異化的東西;

第二個就是專業,專業可能代表的是你這個產品質量好,門店好,服務好等多個方面。雖然它是盲盒,但你打開它一定是一個很精美的小玩具,會讓你覺得這個性價比是OK的;

第三個是驚喜,就是說超乎你的期待,這種感覺能加深你對這種品牌的喜愛,這正是王寧現在在做的。

全世界範圍來看,很少有公司能從上游到用戶終端全部打通,迪士尼是一個,樂高也是一個,其他公司要不然只是做IP,要不然只是做渠道,比如說反斗城。

王寧說,商業上是有風口或者周期的,眼下正是藝術行業波峰的高位。泡泡瑪特需要思考的問題,是能不能讓這個高位停留的久一些,是不是可以做更多的事情。

【本文作者姚蘭,由合作夥伴微信公眾號:i黑馬授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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