格力的「陣痛」與「頭痛」

格力的渠道變革,只是陣痛?

2020年,家電行業在變天。

“疫情只是原因之一,主要是行業碰到天花板了,就拿空調來說,今年雙11各家的銷量都不行,下降了40%還要多,格力、奧克斯、海爾、美的……這些廠商的日子沒一個容易的,我們這些經銷商,就賺一個辛苦錢。”

一位常年往返於廣東與湖南的經銷商告訴“螳螂財經”,從2019年開始其實就已經有了這個苗頭,三大白的格局倒是沒怎麼變化,但是有些白電確實難賣了。

“感觸最深的是格力,空調業務上半年被美的超越,董明珠心裏肯定急,結果搞直播又碰到了渠道商吐槽,這肯定是一個硬傷。”

在劉先生的眼裡,格力已經掉隊。

格力業績下滑趨勢明顯?原因有三

的確,對於格力而言2020年確實稱得上坎坷。

混改剛剛敲定,但是股價卻一直橫盤,始終徘徊在3000億到4000億之間。相比來看,海爾的股價接近翻倍,美的市值衝破6000億元,可謂是士氣如虹。

前三季度,格力不可避免的受到疫情衝擊,三季度營收同比下滑18.64%,凈利潤同比下滑37.92%,而同時期的美的集團和海爾智家,雖然在第一季度營收下降,但是二、三季度都同比轉正,表現都優於格力。

格力,真的不行了嗎?

並非如此。

比如,作為一個資深股民,陳先生就顯得淡定了許多。

“冰箱、洗衣機、空調這些白色家電的利潤率本身就要高很多,相比來看小家電和廚電等產品在財務貢獻上就要好很多,所以三大白中,美的集團一直很受外資的青睞,再受全球貨幣政策和國內消費預期的刺激,一路漲起來也在情理之中,事實上今年中國的核心資產也漲了很多,股價並不能反應格力的真實競爭力。”

就事論事,白色家電本身就是一個典型的周期性行業,與房地產的景氣度息息相關,2019年格力的營收增速僅為0.24%,而真正導致其銷售疲軟的深層次原因,則主要有三個。

第一,家電行業景氣度下降,新增量卻面臨銷售邏輯的轉換。

2019年,國內房地產調控政策縮緊,房屋裝修帶來的對家用空調的需求明顯下降,據奧維雲網數據显示,2020年國內空調市場上半年零售量規模為2886萬台,同比下降14.3%,零售額規模831億元,同比下降26 .9%。

以往市場一片向好的時候,也有人喊出“狼來了”,但大家就當故事聽一聽,認為房地產需求下降,但是國內精裝修的風潮來了,空調市場仍然火爆。

但是,零售家裝與精裝修的銷售邏輯是不一樣的。前者主要是看品牌和技術,而後者則是搞定開發商和裝修公司就好了,主要看性價比,格力以往的口碑和技術在精裝修面前並無優勢。

第二,家電銷售線上化,格力布局卻滯后。

近年來,隨着移動互聯網覆蓋面擴大和物流通道的打通,空調的線上銷售份額逐年上升,據奧維雲網數據,我國空調線上渠道銷售佔比從2016年的15%上升至2019年的35%。

不止空調,整個家電的銷售渠道都在加速線上化。

以美的為例,早在2015年前就開始布局線上渠道,在各平台開設旗艦店,嘗試利用大數據精準營銷策略推動自身電商業務的增長,到2016年,其線上銷售占其內銷比20%以上,2019年美的空調業務的線上市場份額為30%,線下市場份額接近29%。

相比來看,格力的線上布局則相對要滯后,且前期力度明顯不足,對線上平台頗有一種欲拒還迎的感覺,在近兩年才開始發力線上布局,並積极參与線上促銷活動,但畢竟稍慢一步。

2018年與2019年“雙11”空調線上銷售,美的始終盤踞在首位,格力位居第二,奧克斯和海爾緊隨其後。

在2020年1-10月的線上市場,美的佔據35.11%的市場份額,第二的格力為28.45%。

關於線上化的標誌事件,就是格力2019年與奧克斯掐架,事件的本質就是主打性價比的奧克斯在線上攻城略地,成了一個電商網紅,格力依然用傳統的眼光看線上,於是憤而舉報“不良商家”。

第三,品牌形象固化,多元化產品銷量不佳。

前面我們就說了,家電行業的大型家電利潤率不高,比如美的和海爾近兩年都在积極豐富自己的產品線,打造IoT生態。

但是,通過對比三大白2019年的家電業務,我們發現格力的營收中幾乎70%為空調業務,結構非常單一。

美的集團營收結構中,空調和生活電器分別佔43%和39%;海爾智家的總營收中空調業務僅佔14.6%,最高的電冰箱業務也只佔29.9%,業務相對多元化。

“螳螂財經”認為,格力營收結構單一不是因為產品單一,而是其自身品牌的固化形象導致多元化進程緩慢,消費者普遍對格力的印象就是專做空調的企業,“格力”兩個字後面基本跟着“空調”,這既穩固其在空調行業的地位,但也束縛了格力的多元增長。

實際上,格力電器旗下有專做生活電器的TOSOT大松,其產品包括取暖器、電飯煲、加濕器、電風扇等;專做大家電的晶弘,產品包括電冰箱、洗衣機以及廚衛大電器;此外格力本身還有熱水器、取暖器等系列產品。

但是,這些產品的市場聲量都比較小。

尤其是2020年,美的和海爾憑藉各自多元化品牌和產品矩陣,率先在疫情中掙脫出來,而格力除了空調外的家電營收佔比卻不足10%,並沒有給公司帶來足夠的增長。

格力的渠道變革,只是陣痛?

那麼,董明珠有沒有意識到這些問題?答案肯定是有。

格力近兩年的戰略調整,無論是渠道變革還是品牌營銷,都有針對性地想要解決后兩個問題,但是成功轉型的阻力也不少。

今年,董明珠進行了兩場“著名”的直播,就引發了“格力過度依賴線下經銷商”等一系列的討論。

實際上,2017年以前,格力主要依靠“自建渠道”,其23家區域性銷售公司和各級經銷商發揮着營銷的重要作用,區域銷售公司付款拿貨,再以統一價格批發給下一級經銷商,區域銷售公司還負責對區內價格體系的監控。

在這套體系下,格力在線下市場對供應鏈把控能力極強,渠道價格盡在掌控,這也是格力空調毛利率可以高達37%的原因之一。

按理說,電商發展趨勢早已凸顯,格力的渠道變革不至於這麼滯后,到底是什麼原因導致的呢?

在這背後,是股東與經銷商之間的博弈。

眾所周知,格力的經銷商在其股東大會中有相當的發言權。通過格力的股東表可以看到,河北京海擔保投資有限公司持股8.2%,是第三大股東,其背後則是格力在全國的區域經銷商。

這就意味着,格力既要积極擁抱線上,又要照顧線下經銷商,而偏偏蛋糕只有這麼大,線上與線下的利益本質上是衝突的。

早期,董明珠早就意識到了渠道變革的重要性,不僅通過減少經銷商層級來壓低價格,而且側重線上銷售,結果就是作為股東的經銷商們不滿,甚至是反彈,還有少部分經銷商直接反水,成為了美的經銷商。

格力堅持每年分紅,並且在進軍線上之後分紅更多,實質上也算是對經銷商的一種安撫。

除了入駐第三方電商平台的旗艦店,格力還自建電商平台“董明珠的店”(后更名為“格力董明珠店”),並以註冊資本1億元成立格力电子商務有限公司。

今年5月14日,董明珠在格力電器投資者交流上表示,新零售是線下線上融合,希望經銷商要意識到新時代的渠道變革,把線上線下結合起來,並承認格力的渠道變革晚了點,現在自己要親自抓銷售。

格力的網上商城“格力董明珠店”採取新零售模式,兼顧線上和線下,消費者可以直接從“格力董明珠店”下單,再由當地經銷商出貨並配送安裝;經銷商也可以通過分享二維碼將線下消費者引流至“格力董明珠店”,兩種方式形成的訂單均計入經銷商銷售。

除此之外,董明珠將直播銷售常態化,今年以來多次親自直播賣貨,用自身的話題性吸引新一代消費者對格力的關注。

2020年直播風起,董明珠利用自身IP親自下場直播,歷經首播翻車、第二場帶貨3.1億、第三場7.03億……618活動帶貨102.7億,終於在線上有所突破。

一步步排雷,查漏補缺的同時又要兼顧各方利益,2020年可以說是格力渠道變革的關鍵點。

擺脫“冰箱”束縛,或許才是對抗周期的最佳方法?

如果說,格力在渠道方面的變革僅僅只是陣痛,多方博弈之後最終會妥協,只要品牌的影響力仍然在,線上反攻只是一個事件問題。

那麼,“螳螂財經”認為,格力真正要考慮的問題,是如何對抗行業周期。

家電行業的上一輪周期節點出現在2015年,格力的營收同比2014年下滑了29.06%,於2016年房地產市場景氣度上升,增速才重新回正,同比增長10.79%。

反觀兩外兩家:美的集團2015年營收下滑2.08%,2016年同比增加14.71%;海爾智家2015年營收下滑7.41%,2016年同比增長32.59%。這說明,二者不僅2015年受衝擊比格力小,而且在次年復蘇也比格力更為強勁。

2020年,受到疫情與行業景氣度雙殺,格力又重演了2015年的故事。

如何對抗房地產周期?

藥方,在於多品牌多元化。

就拿競爭對手舉例,美的收購華凌、小天鵝、東芝等企業;海爾則是以自主創牌為主,坐擁卡薩帝、統帥、三洋電機、斐雪派克、GEA、Candy等多個品牌。這些競爭對手,在完善自身產品和品牌矩陣的同時,又差異化踏足多個細分需求領域以及國外市場,逐漸擺脫了對房地產的依賴。

當前,國內房地產平穩發展,再出現迅猛交房潮的可能性極低,格力如果要擺脫對房地產的依賴,那麼就需要自己打破原有品牌印象,塑造全品類家電商形象。

早在2018年,幾乎是與渠道變革同一時間段,董明珠就一直嘗試推動格力旗下子品牌系列產品的銷售。

比如,在2019年“雙11”讓利期間推動晶弘系列冰箱的銷售,在2020年的多場直播活動中她也积極向觀眾介紹格力的生活電器系列,要給新一代的消費者打造出格力的全品類家電品牌形象。

格力的官網,開始側重空調以外的產品介紹,給多元化戰略留出更多的宣傳空間,董明珠親自給晶弘冰箱作代言人。

而在進入格力的自營電商平台“格力董明珠店”后,可以發現首頁推薦與展示的商品門類齊全,而生活電器和智能家電佔據了較靠前的位置,這也是格力加大對生活家電產品推廣的表現之一,想要以此促進空調以外的業務增長。

那麼格力的這些營銷策略成效幾何?

2019年,格力的小家電同比增長達46.96%,是家電業務中唯一實現正增長的業務。

不過,相較於空調業務,小家電的營收佔比仍然很小,就以2019年為例,格力的空調業務營收1386.65億元,而小家電僅僅55.76億元,佔比3%還不到。

2020年上半年,小家電業務營收22.19億,佔比為3.1%,雖然有增長,但對總營收的貢獻仍然很微小。

也就是說,多品牌和多元化在近兩年內,格力是看不着了,這是最讓人頭痛的一點。

結語

上半年,格力的空調品類營收首次被美的超越。9月份,董明珠表示:“空調永遠有需求,只是短期出現異常。長跑健將偶爾也需要找個驛站休息一下。”

2020年比較特殊,業績下降可以有很多理由。行業不景氣、渠道變革、多元化吃力,三者都是緊貼在格力身上的標籤,也是催促着其轉型的壓力。

前兩者,行業看天吃飯,渠道靠人變革。至於多元化,格力本身資金充裕,砸錢推廣與收購成熟品牌都是不錯的突圍選擇。

也希望格力“陣痛”之後,不再“頭痛”。

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