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“我們有一定機會重返世界第三。”雷軍在參加中國質量協會40周年紀念大會，很謹慎地說了這句話。2019年小米手機出貨量剛剛回到全球第四。前面的三星、華為和蘋果，個頂個的難搞；後面的OPPO、Vivo也虎視眈眈，都不是善茬。
11月24日晚間，小米公布了2020年第三季度財務報表。在2020年Q3中，小米集團取得“遠超預期的歷史新高”——單季最好成績：總營收722億元人民幣，凈利潤為41億元。第三季度，小米全球智能手機營收476億元，占營業總收入的65.92%；出貨量同比增長45.3%，達到4660萬台，占智能手機市場份額的13.5%。終於超越蘋果，僅次於三星和華為，站到了全球第三的位置上。
在經歷連續三個季度增長之後，小米重現當年輝煌的可能性有多大？
小米撿了華為的漏？
不得不說，難熬的2020年，對小米卻是格外友善。
▲2020年Q3，小米集團取得“遠超預期的歷史新高”。圖片為無冕財經製作。
鬥法多年的華為，在遭遇美國實體清單制裁后，終究沒有扛過斷芯之痛，走到了生死存亡的邊緣，其多年血戰才獲得的市場份額正在逐步喪失，為了留存血脈忍痛出售榮耀。就算美國取消對華為的制裁，拿到芯片，至少也是三個季度以後的事情了。
在商業戰場上，時間勝於一切。
儘管Q3是歷年銷售旺季，今年卻不太一樣，來自Gartner數據显示，全球出貨量同比下跌了5.7%，僅有3.66億台。
▲各品牌手機全球出貨量對比，Q3實現同比增長的只有小米和三星。數據來自Gartner。
華為手機出現了自2014年以來的首次負增長。市場研究公司Canalys數據显示，華為的全球市場佔有率從Q2的19.6%下跌到14.0%，Q3季度僅售出5090萬台，同比減少490萬台；在中國市場，華為雖排名第一，保持了最大的市場份額，但出貨量減少630萬台；在西歐市場，華為減少370萬台的出貨量。
小米則成為最大受益者，尤其是海外市場，獲益比三星更豐。Canaly數據显示，在全球智能手機市場，小米環比從10.1%升至13.5%，出貨增幅達162%，多賣1780萬台，實現了同比和環比都達到了兩位數增長。
在印度，小米已經連續12季度霸佔了榜首位置，出貨量為1350萬部，並在Q3中保持了7.1%的增速。
華為在歐洲失去的市場份額，正在被小米接手。華為在西歐市場減少的370萬台手機，幾近被小米悉數接下。
這讓小米海外收入在Q3季度財報格外亮眼。小米海外收入達到398億元，首次營收超過了總收入的一半，達到55.12%。對於小米的表現，興業證券、招商證券、方正證券多家機構均維持對小米“買入”的評級，並調高了目標股價。
華為一定沒有想到，成功將小米在中國“趕下”智能手機第一之後，竟然成就了它在海外的事業版圖。在華為生死存亡之際，小米竟然在華為原先的大本營歐洲成了最大得利者。
熬過國際化之痛
小米的國際化能取得如此成績，實屬不易。小米的國際化，起於野心膨脹，期間遭遇“滅頂之災”，經歷調整戰略、長期耕耘之後，終於見到了曙光。
2014年的小米，是當之無愧的業界寵兒。連續兩年的市場佔有率第一，2014年智能手機出貨量增速更是達到227%，6000萬台的出貨量令三星、蘋果望塵莫及。更重要的是，小米還是資本追逐的寵兒，在這一年完成了11億美元融資，估值達到450億美元。
一家只賣手機的公司，4年後就成就了近3000億人民幣的估值，如雷軍這般見過世面的大佬，也難以保持清醒。他在給全體員工的公開信中說，“2014年成為小米發展的一個重要里程碑：我們從行業的追趕者，變成了被全行業追趕的對象。”
2014年，小米正式拉開國際化大幕：雷軍花360萬美元購買了mi.com的域名，並宣布要進入10個國家的市場，包括馬來西亞、菲律賓、印度、印尼、泰國、越南、俄羅斯、土耳其、巴西、墨西哥。
但小米一開始就連續犯下了兩個錯：對海外市場缺乏前期調研、全盤摸底，國際化戰線拉得過長。
就算是後來給最多榮耀的印度市場，小米也是出師不利、差點折戟。彼時的印度是三星的天下，在小米到來之前，三星以及印度本土品牌Micromax就已經打得不可開交。在印度市場，小米沒有任何的辨識性、沒有堅實的群眾基礎，也沒有第一梯隊的代理商。
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帶着價值10億元的爆款產品小米4，小米準備在印度大展拳腳。結果可以想象，火爆的場面沒有在印度實現，已經更新到4G時代的國內也無法消化還是3G手機的小米4，差點全砸在手裡。好在最後小米在全球刨地三尺，搜羅出還能賣出 3G 手機的市場和渠道——除了非正規的手機代理商，甚至還有售賣電腦和天然氣的商家。
在印度，除了市場受冷，小米還遭遇愛立信專利引發的銷售禁令。千辛萬苦用了一年的時間，小米在印度的銷售達到300萬台，終於站穩了腳跟。
但在巴西，小米顆粒無收。作為進入拉美市場的重要關口，巴西正處於經濟下行階段，消費者的購買能力下降。除此之外，巴西高昂的稅收，以及政府為了保護本土企業的發展而採取的一系列政策，都是小米難以打破的壁壘。結果不到一年，小米就遺憾撤離，直到2019年巴西經濟回暖后，才重返巴西。
反思這一期間的國際化拓展之路，雷軍用了“滅頂之災”一詞來形容。雷軍坦言，“全球化急不得，一着急裏面就全是坑。因此，需要有10年、20年的長期打算。”
痛定思痛，小米開始逐個擊破，不同的市場採取不同的策略。在如今出貨量貢獻最大的印度市場，小米先是依靠低價戰略，其“在線限時搶購”被外媒評價“非常善於引起印度人的狂熱”——手機定價為100至200美元，核心配置卻能與500美元的手機相媲美；然後從線上逐步推進到線下，2017年開始在大型电子零售商那裡開設“快閃店”，並一起出售其他品牌的手機，以增加自己的營收，之後再部署小米之家/小米授權店。“通過這種方式，小米公司成功地拿下了印度二線和三線城市的市場份額，且無需像三星在營銷上花費大量資金。”
但是在歐洲市場，想要進入到前三，並不容易。這不僅由於歐洲市場處於強運營商和強渠道之中，更重要的是，歐洲也是華為出海的第一站、深耕多年的根據地。最後，小米依靠與長江和記組成全球策略聯盟，才有了進入的機會，再通過硬件出貨量的提升，帶動MIUI用戶數據的增長，進入滾動增長的通道中。截至2020年Q3，小米全球MIUI月活躍用戶數達到了3.682億 ，同比增長26.3% 。
小米新任CFO林世偉說，小米國際業務已經進入90多個國家和地區，截至Q3，小米全球10個市場中排名第一，在36個市場中排名前三，在54個市場中排名前五。體現在財報中，小米海外智能手機出貨量為3610萬台，更是完勝中國地區，為中國地區的3.44倍。
小米有接盤的實力嗎？
尷尬的是，儘管小米Q3財報表面光鮮，但小米中國的貢獻率並不高，出貨量僅為1050萬台，不及印度，也排在華為、Vivo、Oppo之後。2020年前三季度，小米中國地區手機出貨量共計2680萬台，而2019年出貨量為3880萬台。
Q3的貢獻絕大部分來自海外，拋開撿漏華為、海外疫情加重等不可持續性的短期利好，很難體現小米公司新戰略——“手機×AIoT”推進后的成效，同時小米一直強調的高端化戰略也並未顯現。
為了實現新戰略，雷軍不斷在組織架構、高管團隊上進行優化。10月11日，雷軍在微博上透露說，“小米最近每個月都有高管加入”。
實際上，第一代創始團隊成員，在過去的十年裡已經完成了使命，在小米新十年中，難以在一線發揮更大的價值。引進新人才勢在必行，這兩年小米加緊了節奏。
負責線下渠道鋪設的汪凌鳴已經被辭退；2019年1月入職、來自金立的盧偉冰，現已是小米的合伙人高管，負責紅米品牌的獨立運營；今年1月入職的常程來自聯想，現負責小米手機產品的規劃，已與小米10青春版一同亮相；同月加入小米的原小辣椒手機創始人王曉雁，負責電商；5月，小米剛剛招安了原暴風TV的CEO劉耀平；6月入職的楊柘，來自魅族，擔任小米中國區CMO，負責小米品牌的營銷，但11月20日就以個人健康為由辭職；以及7月底加入的曾學忠，集團副總裁、手機部總裁，負責手機產品的研發和生產工作……而雷軍在微博說，頻頻招募的管理層中，在手機通訊行業具有豐富經驗的人才最終得以進入到“15人”高管團隊。
今年1月3日，雷軍還對中國區業務條線進行了較大調整，成立了三個銷售部和一個區域管理部。在此之前，小米已經進行了5次組織架構的大調整，將中國業務、國際業務區隔開來，並形成了線上、線下業務條線。
▲小米的高管團隊只有15人。圖片來自新浪微博。
這些動作無不說明，小米對中國市場的野心。顯然，從數據看來，小米做得還不夠。有研究機構預測，若華為芯片問題最終無法解決，將會釋放出1億部手機的市場空間。可想要吃下華為“斷芯”后釋放出來的大部分空間，小米依舊沒有這個實力。
小米要想走得更遠，長期來看，依舊是繞不開的芯片等核心技術，但目前小米更看重相機技術、快充技術、5G標準技術等領域；短期來看，則是小米的線下渠道建設。
線下目前依舊是手機主要的購買場景。在不久前的供應商大會上，小米已經表明會增加線下米家的密度和數量。另一方面，小米開始积極接觸部分華為的渠道代理商，甚至在內部放話，“華為渠道退多少，小米就接多少”。
▲線下渠道建設仍然是小米的薄弱之處。圖片來自新浪微博。
但遺憾的是，線下一直不是小米的優勢，這是基於小米的產品利潤空間太薄，無法給渠道更多分佣。提高小米手機ASP，是小米這些年在做的，包括獨立紅米，讓其專註中低端市場；提高小米的品牌調性，致力於中高端手機。
可惜的是，這些舉措到目前為止收效甚微。2018年至今，小米近11個季度平均手機售價僅為993元。儘管Q3中小米手機平均售價為1022.3元，同比提升15.8元，但環比卻下降94元。值得注意的是，銷量表現優秀的境外市場，小米手機平均售價還略微下降1.5%。
這也令雷軍十分鬱悶。在亞布力論壇，他特意澄清：“我們幹了10年以後，有一些朋友還覺得小米做的是中低端，這點讓我挺鬱悶的。”
有業界人士預測，華為收縮，溢價更高的蘋果反而會是這些空出來的渠道代理的第一選擇。能不能搶下這些渠道，取決於小米能給渠道多大讓步、以及怎麼根據產品組合調整給到線下的利潤空間。
接下來Q4的手機市場，將會是一次更為慘烈的瓜分，小米會笑到最後嗎？
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