MWC,智能手機的餘暉

圖片來源@視覺中國

 | 光之星球,作者 | 文燁豪,編輯 | 吳先之

沉寂許久的手機行業,終於迎來了期待已久的舞台。

2023年巴塞羅那MWC世界移動通信大會上,國內手機廠商們如約而至,大秀肌肉。然而與過去不同的是,這次戰爭的火藥味更加濃烈,各玩家密集發布新品,頗有“白刃戰”的意味。

本屆MWC展會上,OPPO、小米等玩家以既有的高端產品為主打,榮耀則首發了全新旗艦機型,不同的策略、不同的路線,卻不改其共同的目標:拓展海外高端市場。

但是,這並不意味着高端出海就是手機賽道的銀彈,相反,海外高端戰場非但殘酷程度不減,國內玩家們慣用的打法亦將失效。

而隨着增長不再,行業未來變得模糊不清,逐漸認清現實的玩家們,亦已開始走出過去的競爭模式,尋求新的出路——隨着MWC 2023落下帷幕,智能手機的傳奇故事亦已步入了尾聲。

手機廠商白刃戰

如果以“年”為標準來審視手機行業,那2022年賽道內很難拎出一個贏家。

全球手機出貨量逼近近十年的低點,幾乎所有廠商出貨量均同比下滑,與此同時各玩家用力過猛所導致的庫存風險,至今仍未消解。

即便來到了新的一年,賽道低潮卻仍在蔓延,價格內卷就是其中一個縮影。2月初,蘋果大範圍降價消息一出,各玩家迅速跟上,紛紛下調價格。而高端機的降價故事,在過去一年比比皆是。

顯然,低迷的行業,需要注入一劑強心針。在此背景下,手機廠商們以MWC為戰場,一邊秀肌肉,一邊密集發布新機,彼此展開了一場激烈的白刃戰。

回顧本屆MWC,主流手機廠商的身影隨處可見,不同玩家亦根據自身情況有着不同的側重點。

其中,小米在MWC前一天便率先發布了小米13與小米13 Pro國際版,售價高達999/1299歐元。儘管關稅、運營商抽成、互聯網吸金能力減弱等因素使小米海外出貨成本陡增,但相比同款機型在國內的售價,這次幾近翻倍的海外定價還是略顯誇張。

或許,小米想以歐洲市場為試驗田,再嘗試一次“價格先行”的打法,順便驗一驗徠卡的背景有多硬,畢竟歐洲用戶並沒有國內用戶那般屢遭背刺的經驗。

榮耀則是在MWC上端出了新品Magic5系列,並將摺疊屏產品Magic Vs帶到了歐洲。值得一提的是,相較於其他國內玩家“由內到外”的邏輯,榮耀再度選擇了在MWC上首發新品。

作為一家從變革中走出的品牌,收復完國內失地的榮耀,亦將視角轉向了海外。基於此,去年其更新了戰略,全面進軍海外,而此次於MWC首發新品,也暗示着榮耀已將海外市場視為未來增長的重要支撐點。

OPPO除了展示Find N2系列產品外,一眾小弟亦隨之奔赴歐洲:realme真我發布發布realme GT3,主打240W快充;一加則是推出了一加11概念版,重點闡述散熱方案。

在手機領域,相較於小米、榮耀、OPPO系的進擊,華為與vivo在本屆MWC顯得低調許多。華為作為最早吃到MWC紅利的玩家,由於眾所周知的原因,本屆MWC其雖然盤下了最大的展區,但產品、技術更多面向B端市場,而非C端手機市場。

而2022年成績尚可的vivo,則延續了其慢人一步的節奏,並沒有過多參與這場“叢林肉搏戰”——或許嘗到了后發甜頭的vivo,2023年仍將以“穩”為主。

MWC有如國內手機玩家通向歐洲市場的入口,從中不難窺見各玩家的戰略趨勢。而這場捲入多位玩家的“白刃戰”背後,更多是其出海戰略的遷移。

高端化卷向海外

玩家們急於秀肌肉的背後,是面對賽道頹勢的慌張。

過去一年,受限於承壓的大環境,手機大廠們家家都有一本難念的經,縱使是2021年的大贏家蘋果,2022年的表現也難言多麼輕鬆。

網頁設計最專業,超強功能平台可客製,窩窩以「數位行銷」「品牌經營」「網站與應用程式」「印刷品設計」等四大主軸,為每一位客戶客製建立行銷脈絡及洞燭市場先機,請問台中電動車哪裡在賣比較便宜可以到台中景泰電動車門市去看看總店:臺中市潭子區潭秀里雅潭路一段102-1號。電動車補助推薦評價好的iphone維修中心擁有專業的維修技術團隊,同時聘請資深iphone手機維修專家,現場說明手機問題,快速修理,沒修好不收錢住家的頂樓裝太陽光電聽說可發揮隔熱功效一線推薦東陽能源擁有核心技術、產品研發、系統規劃設置、專業團隊的太陽能發電廠商。網頁設計一頭霧水該從何著手呢? 回頭車貨運收費標準宇安交通關係企業,自成立迄今,即秉持著「以誠待人」、「以實處事」的企業信念台中搬家公司教你幾個打包小技巧,輕鬆整理裝箱!還在煩惱搬家費用要多少哪?台中大展搬家線上試算搬家費用,從此不再擔心「物品怎麼計費」、「多少車才能裝完」台中搬家公司費用怎麼算?擁有20年純熟搬遷經驗,提供免費估價且流程透明更是5星評價的搬家公司好山好水露營車漫遊體驗露營車x公路旅行的十一個出遊特色。走到哪、玩到哪,彈性的出遊方案,行程跟出發地也可客製,產品缺大量曝光嗎?你需要的是一流包裝設計Google地圖已可更新顯示潭子電動車充電站設置地點!!廣告預算用在刀口上,台北網頁設計公司幫您達到更多曝光效益

而隨着疫情黑天鵝遠去,行業亦流露出些許復蘇的意味——大環境的變化拉近了廠商同海外市場的距離,而屢屢碰壁的玩家們,也亟需填補海外市場的高端空白。

在此背景下,高端化似乎成為了國內玩家出海的新邏輯。基於此,本屆MWC上,除前述小米、榮耀、OPPO等玩家外,甚至就連主攻功能機與低端機的“非洲之王”傳音,都亮相了摺疊屏手機Phantom V Fold,圍獵高端市場。

背後的邏輯很簡單,在行業步入存量的背景下,不論是高度內卷的國內玩家,還是曾經如魚得水的“非洲之王”,均需高端化來拉動增長,而隨着國內高端步入紅海,玩家們自然也將手伸向海外要增長。

拋卻老生常談的小米,就以傳音為例,其2022年營收同比下降6.17%,歸母凈利潤卻同比下滑了35.41%,過去長期混跡於低端市場,至今未能徹底擺脫低毛利陰影。

儘管聲勢浩大,可海外高端新故事的前景並不樂觀。畢竟在此之前,國產手機出海大頭往往是走量的中低端機型,即便人人都有“拾起華為丟掉份額”的憧憬,但別忘了在國內市場,同樣的夢已經碎過一次了。

彼時,蘋果最終吞下了國內的高端份額,而海外高端市場除蘋果外,還有不受國內用戶待見的“手機霸主”三星——Canalys數據显示,2022 年全球手機市場,三星以22%份額位列第一,蘋果緊隨其後。換言之,海外高端市場,遠比國內更卷,飄洋過海的玩家們亦將面臨更加激烈的競爭語境。

另一方面,三星的加入,同時也意味着國內玩家對抗蘋果的經典打法不再有用。

由於高端心智欠缺,如何將產品賣得更貴,一直是國內主流手機廠商的心病。縱使各玩家屢次將高端旗艦的價格探到蘋果價位,但多數用戶並不願為之買單。長此以往,自家高端不免降價促銷,被刺用戶,進而形成惡性循環。

在此背景下,通過摺疊屏機型繞開蘋果,強行高端,成為了國內玩家的新戰術,畢竟截至目前,蘋果還未發布任何摺疊屏終端產品。

客觀地說,此番差異化路線確實有所成效,畢竟多家報告显示,國內摺疊屏手機出貨量有着肉眼可見的增長。可在海外市場,摺疊屏能逃得過蘋果,卻躲不過三星。

Counterpoint Research數據显示,截至2022年第三季度,三星在全球摺疊屏手機市場中的份額佔比高達85%,處於絕對的領先地位。面對如此強勢的三星,MWC上各玩家帶去的摺疊屏產品,稍有不慎便會淪為“炮灰”。

此外,複雜多變的國際語境,亦為國內玩家的全球化戰略平添了一絲不確定性。且不談難以紮根的北美市場,即便是玩家們的“老朋友”印度,亦在去年屢屢“敲打”了小米、vivo等國內廠商。結合其此前的行經來看,除了在技術領域扶植本土企業,印度似乎意欲“收復”其消費市場。

在此背景下,玩家們看似高舉着全球化大旗,但可供其高端落地的區域屬實不多。

北美難以切入,印度、非洲、東南亞等市場過去主打低端機,短期之內難以撐起高端出海戰略,歐洲自然成為了重要的戰略錨點。而玩家們湧向MWC,很大程度上亦是為了洽談合作、拓展歐洲客源,為進軍歐洲做準備——蓄勢已久的玩家們,似乎到了就算頂着壓力,也得集體發力的時候。

高端出海阻礙重重,無非應對市場低迷的權宜之計,但玩家們卻不得不將之作為新故事來對外講述,足見行業的苦澀。

從MWC 2010的“Android時刻”,到MWC 2011 iPhone 4“傲視群雄”,MWC一直是智能手機時代的見證者,彼時各品牌的信徒們守着發布會,就着新機與新功能津津樂道。

而本屆MWC,不僅屬於智能手機的高光時刻屈指可數,消費市場對MWC的關注度也已式微。

從技術領域來看,realme真我的“240W滿級秒充技術”,傳音的“后蓋換色技術”也罷,均屬於技術迭代及“小修小補”的範疇,很難代表未來的技術趨勢。局部性能與工業設計的創新,永遠無法代替一次革命性突破所帶來的效果。

儘管亦有聯想捲軸屏概念手機這樣惹人注目的產品,但在摺疊屏祛魅的當下,捲軸屏不僅遠不及MWC 2019的摺疊屏那般亮眼璀璨,亦沒有引起彼時科技語境的狂歡。

敏銳的手機玩家們,顯然也意識到了這一點:除了手機新品,小米推出了新款路由器以及無線AR眼鏡,並將機器狗與機器人帶到了MWC現場;中興端出了裸眼3D平板及AR眼鏡nubia Neovision Glass;OPPO亦發布了液冷散熱器、智能路由器等硬件產品。

由此可見,小碎步式的創新很難拯救每況愈下的手機行業,手機廠商們亦不願在一棵樹上弔死,補齊硬件生態也好,布局XR領域,搶位“革命級賽道”也罷,各玩家都在找尋着屬於自己的“諾亞方舟”。

這無不預示着,屬於智能手機的時代,或許正在進入尾聲。

https://www.tmtpost.com/6433778.html