圖片來源@榮耀官微
文 | 極點商業，作者 | Cindy，編輯 | 楊銘
榮耀和其CEO趙明，決定不再掩飾“干翻華為”的野心。
“榮耀……Sorry，華為Mate40 Pro。”3月6日，在上海舉辦新一代旗艦產品Magic5系列國行版發布會上，趙明出現了幾次分不清榮耀華為的“口誤”。
此前2月底的巴塞羅那MWC上，Magic5已經首發，參數泄露之後，國行版留下最大懸念就是價格，以及如何“超越華為”——這是趙明在巴塞羅那面對一眾媒體立下的響亮flag。
用PPT對標，是國內手機部分廠商新品發布時，與友商競品PK的常用方式。榮耀也是如此，除了對標蘋果，全程還以Mate直接比較——以華為Mate40Pro、Mate50Pro各種被吊打的數據，體現榮耀Magic5系列在續航、通信、影像等方面的“遙遙領先”。
2020年11月17日，作為華為培養起來的子品牌，榮耀正式從華為剝離，成為獨立創業公司。2年多來，榮耀在智能手機存量市場蒙眼狂奔，市場份額在2022年創歷史新高，穩居國產手機市場前三位置。
B面是，從產品、技術到供應鏈、營銷渠道，依然處處能看到華為影子，導致過去兩年榮耀不時被拿出來與華為手機進行比較。更大問題則是，旗艦產品體驗和品牌口碑不溫不火，在高端市場未能對蘋果發起強力進攻，甚至距離vivo、OPPO也有一定差距。
當華為光環註定要逐漸淡去，當智能手機行業大環境仍陷入十年低迷，榮耀唯有去超越、干翻華為，才有更多可能，擺脫外界和消費者對它的各種質疑，走出屬於榮耀的路線，在高端市場獲得更大應許之地。
問題是，榮耀能否以Magic5的發布為標誌，真正“干翻”華為，承載它更大的野心和目標？
01 “干翻華為”已成榮耀執念
2019年底，榮耀20發布會。台下有觀眾起鬨“干翻華為”，台上的趙明一笑置之，以“攜手並進”回應。
彼時榮耀還是華為子品牌。此後，隨着自立門戶，“干翻華為”“超越華為”事實上成為榮耀和趙明的執念。
2020年12月12日，距榮耀正式宣布獨立剛剛過去不到一個月。在央視訪談節目《雲頂對話》中，趙明首次向外表達對華為的態度：擊敗華為。
幾個月後，榮耀重啟Magic系列，趙明又表態“目標是超越華為Mate和P系列”。去年11月發布榮耀Magic Vs，趙明首次在現場將榮耀新品與華為Mate50 Pro進行對比，得出Magic Vs略勝一籌結論。
而從Magic5發布會前後各種營銷造勢來看，在蘋果之外，華為被榮耀視為最重要的競爭對手。
除了趙明如同檄文的公開表態，榮耀手機官方在B站發布Magic5宣傳時，視頻標題為“花5G的錢用5G信號”，這種傲嬌語氣，被網友質疑為榮耀在diss華為——因為眾所周知特殊原因，目前市場上5G價格的4G手機，只有華為。
榮耀此後在B站修改了視頻標題，仍然引起不少議論。加上Magic5系列海外宣傳語時的“Your Ideal Mate”，也被外界認為，“Mate”是暗指華為Mate系列。
網友議論並非空穴來風。一位網友在虎撲發帖說，在技術、產品命名上，“華為有松山湖，榮耀就來個青海湖。華為有崑崙玻璃，榮耀就來個青海電池”，榮耀“針鋒相對”態勢過於明顯。
榮耀和趙明不再掩飾全面“干翻華為”的想法，最終在Magic5上海發布會上被公開挑明——PPT全程以蘋果iPhone、華為Mate系列機型作為對比對象，並且宣稱在多個方面的表現，都要“吊打”蘋果與華為。
得益於榮耀自研的射頻增強芯片C1，通話成為趙明花較大篇幅對比的“得意之作”。
例如在地庫、商場、電梯等通話場景下，iPhone14 Pro Max在-2dBm就會斷線，Mate40 Pro會在-4dBm通話斷線，Magic5 Pro則可以堅持到-8dBm才會通話斷線。
dBm是一個表示功率絕對值單位。iPhone通話信號一直備受詬病，而華為Mate40 Pro發佈於2020年10月——按照趙明說法，儘管這是一款發佈於兩年前的手機，但仍是業界通信標桿。
所有給友商的點贊，其實都是為了凸顯自身。通過各種場景下的信號對比，趙明總結為，榮耀Magic5 Pro信號超越了華為，遙遙領先。
在遊戲體驗方面，趙明也以《原神》為例，表示Magic5 Pro以高幀率、低溫度優勢超過Mate50 Pro。而在Wi-Fi應用、5G下載、電池續航、影像、玻璃、屏幕等各方面，榮耀的數據都是全程“吊打”華為和蘋果。
不過，榮耀Magic5系列是否真如PPT宣傳那樣，全方位“吊打”華為，還需要更多消費者線下實際體驗與驗證。
但在外界，對榮耀發布會PPT中標榜的，即DXOMark雙雙排名第一的屏幕、影像上面，依然有所爭議。
DxOMark是一個來自法國的影像評測機構，它給廠商打出的分數，一度是國內外廠商宣傳自家手機影像能力時的重要噱頭。不過，由於對商業化過度追求，以及各家廠商刷榜行為的泛濫，DxOMark公信力最近兩年經受了一系列拷問。
去年7月，雷軍宣布小米12 Ultra不會送測DxOMark，小米曾是DxOMark榜單常客，並多次標榜過自己第一名成績。前OPPO副總沈義人“賣服務”的相關爆料，更是讓DxOMark陷入公信力危機，此後OPPO、小米、vivo等廠商幾乎都不再送測DXOMark，在發布會上也幾乎鮮有提及。
這當然不能證明，榮耀Magic5拿下的“雙項第一”，就不夠公正、客觀。同樣，這無法說明，一個備受爭議的機構評分，對消費者來說，是否有足夠多的參考價值——“界面”就曾在一篇文中提及，DXOMARK的標準，和消費者最終喜歡的成像效果可能並不一致。
但無論如何，榮耀和趙明，都對Magic5抱着前所未有的野心和期望，“超越華為，成為新的標桿。”
02 榮耀還能搶到多少華為用戶？
從華為手中搶走更多高端用戶，在業內觀察人士看來是榮耀公開全面造勢“超越華為”主要原因。
“榮耀Magic 5瞄準的目標群體很精準，就是搶奪華為Mate50、Mate60潛在用戶。”手機行業數碼評測人士韓鵬（化名）表示。
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Mate系列，堪稱華為手機業務高端化起點——有數據显示，華為Mate系列換機存留率超過蘋果，意味着華為Mate在特定人群中忠誠度極高。
從用戶群體畫像來看，這正是所有廠商渴望的高端商務人群和主力用戶。特別是，在華為Mate系列用戶換機需求逐漸增大情況下，榮耀需要用“全面超越”的對標，直接從華為手中，搶奪更多高端用戶。
這不僅關係著榮耀能否在高端市場真正站穩腳跟。
過去幾年，衝擊高端市場成為必答題，OPPO、vivo、小米都在大力發展高端機型，試圖搶下華為留下的市場份額。榮耀動作也不慢，率先在行業里率先喊出“和蘋果終有一戰”，起售價4599元的Magic 3系列機型，就是其高端突圍重要武器。
體現在市場上，榮耀走得並不算順利——蘋果在400美元以上高端市場一騎絕塵，vivo、華為則排在國產廠商前兩位，與蘋果在高端市場組成新的“三強爭霸”。在摺疊屏市場，大部分市場份額也被華為、三星把持，甚至相比OPPO，榮耀帶來的衝擊力度也較小。
最終，受高端市場不順影響，榮耀在去年第三季度結束自2021年第四季度以來的高速增長，銷量同比下滑15.5%。2022年末，定位高端機、原售價3699元起的榮耀60Pro，經補貼后竟直降千元以上，低至1999元。
“在我們幾個門店，大多數消費者還是更傾向於購買榮耀2000元-3000元價位的中低端走量機型。”一位榮耀代理商對“極點商業”說，儘管此前的Magic與華為Mate50系列神似，但從用戶側看，榮耀多年來給大眾第一印象更偏向於中低端市場，高端旗艦起售價超出部分榮耀粉絲心理預期，而華為老用戶雖然對價格不敏感，但對Magic系列的高端感知，還遠遠不如Mate和P系列。
這可能是榮耀在高端市場，未能“如願以償”搶得更多華為留下的份額重要原因——如何破題，唯有在Mate60以及更多行業旗艦蓄勢待發之前，公開挑戰華為、蘋果，彰顯產品定位，吸引更多用戶和外界關注，搶先在2023年的高端市場分得一杯羹。類似手段，此前小米、華為也曾多次用過。
但榮耀能否最終搶先承接Mate系列用戶換機需求，還需要看“遙遙領先”的產品力是否名副其實。
硬件堆料來看，在自研射頻增強芯片C1、青海湖電池、鷹眼相機等加持下，Magic5系列在影像、屏幕、性能等方面，相比Mate40Pro、Mate50Pro以及 iPhone14 Pro Max，確實有了不小提升。
不過，這些技術更多加持在售價更高的Pro版和至臻版上。在售價3999-4999元的標準版上，其短板並不少，比如沒有光學防抖、沒有IP68防水，沒有快充，採用的是Z軸性馬達，只有UFS3.1閃存和66W充電，等等，都被諸多數碼評測人士“吐槽”。
“對於一款高端旗艦機來說，我可以不用，但你不能沒有。”韓鵬就坦言，3999元售價沒有OIS和IP68防水，會讓消費者感覺很“難受”，畢竟這些硬件上的“閹割”，幾乎沒法通過軟件去優化。
“少了光學防抖，抓拍很容易糊。”在數碼愛好者Lina看來，現在友商光學防抖已經普及到千元機，沒有肯定會影響自己最終選擇。而且至臻版，售價6699元卻是短焦指紋識別。相比之下，支持LTPO+2160Hz高頻PWM調光，3D深感鏡頭的Pro版本在系列中看上去最為均衡。
售價5199至6199元的Pro版本，很可能是榮耀出貨重點機型——這從榮耀發布會大部分時間都是介紹Pro，而標準版只有幾分鐘介紹，可見一斑。可以預料，這也會是各家安卓旗艦同質化競爭的主要段位。
據猜測，華為旗艦老用戶數量在5000萬以上。這是一個龐大群體，只需拿下一小部分就有希望改變市場格局。或許，這正是榮耀的算盤：趁華為短期滿血回歸無望，利用Magic5打入華為Mate系列沉澱的高消費力人群，以此建立品牌高端口碑，再逐步蠶食更多市場。
03 “干翻華為”，榮耀還差什麼
業內人士認為，榮耀算盤是否如意，前提需要看能提升多少品牌認知。
這是榮耀“干翻華為”的另一層重要意義：在大眾心中，撕掉“華為依賴”標籤，提升榮耀自身品牌知名度。
和其他新生品牌不同，榮耀被出售時帶走了華為大筆資源。據趙明此前所說，新榮耀整體隊伍有8000人，其中超過4000人是研發團隊，涵蓋研發、銷售、營銷、供應鏈等完整的體系。這4000人中包括華為體系的研發隊伍。
對榮耀來說，這是一柄雙刃劍。一方面，這讓榮耀有了人才、技術、產品力以及部分線下渠道的積累，並非“新手”身份進入手機江湖，是榮耀在行業下滑時逆勢增長的關鍵保障。
反映到市場上，就是在“華為子品牌”光環，以及某些線下銷售“買榮耀就是支持華為”“榮耀也是華為手機品牌”等類似營銷話術影響下，由此產生大量的購買行為。
另一方面，又讓榮耀飽受缺乏創新，沒有走出自己道路的質疑。“從產品外觀設計，到UI界面再到黑科技技術，一眼看上去就是華為的影子。”多位消費者就表示，Magic3、榮耀50、榮耀X40發布時，外界不少人也認為和華為Mate50、P50、華為Mate 40外觀上是“親兄弟”。
導致的結果是，不少普通用戶印象中，榮耀依然是華為子品牌或子公司。
品牌高度直接決定戰場高度，當華為、OV、小米在品牌層面對標蘋果、三星時，通常意味着“子品牌”很難勾起更多高端用戶的興趣——對事實上涇渭分明，並立志“引領行業”標桿的榮耀來說，“華為標籤”成為企業品牌建設的攔路虎。
如何撕掉標籤？那就是超越它、干翻它，以此改變公眾固有認知印象，更快完成用戶心智植入。
從目前來看，榮耀想要徹底撕掉“華為依賴”標籤，還需努力。比如，碳硅負極電池是榮耀對外宣稱的全球首發技術，主要用於提升手機續航能力，但仍有網友指出，在2022年4月，華為就在Mate Xs2摺疊屏上使用了高硅負極電池，技術原理、容量提升效果與榮耀的“青海湖”技術十分相似。
那麼，這是華為技術的又一次下放，還是屬於榮耀的獨特創新？
可以肯定的是，從智能手機行業發展趨勢來看，如今已沒有任何手機廠商可以依靠續航、影像等參數的升級，就能與友商拉開很大差距，複製華為此前成功路徑。
畢竟，行業大環境依舊低迷，VO、小米等友商都掌握着成熟的供應鏈，並且在自研芯片道路上領先榮耀一大步，榮耀現在各項參數的“遙遙領先”並非護城河。想要複製華為Mate系列當初超2000萬台的銷量，幾乎不太可能。
品牌的真正高端化，從來都是經受“長期主義”考驗，才能成為技術創新的開創者，或者在用戶體驗做到極致。比如vivo自2012年發布X1開始，十年來圍繞X系列的最核心關鍵詞始終是“影像”，最終在影像領域佔據核心地位；比如華為自2013年推出Mate系列開創大屏先河，此後每一代都是華為尖端科技的集大成者，加上麒麟芯片，常年積累才讓Mate系列成為高端旗艦的代名詞。
商場如戰場，“你死我活”競爭形態似乎已不可避免。古希臘神話中，最為突出主題就是“弒父”——從第二代神王克洛諾斯用鐮刀閹割父親天空之神烏拉諾斯取而代之開始，到宙斯推翻克洛諾斯統治成為眾神之王，再到俄狄浦斯無意中弒父娶母，都在一直不斷吟唱弒父自立的神話故事。
神話並非完全虛構。某種程度上，“弒父”神話體現的是，西方子女反抗父輩權威，奠定自身地位的代際關係。
都說神話是現實野心的隱喻。榮耀想要真正“代替華為”，看上去還差得遠。
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