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特斯拉（Tesla）以矽谷精神來打造汽車，一直受到持「安全第一」保守精神的傳統汽車產業攻擊，不過無可否認的，特斯拉成功在車壇打出一席之地，2016 年 6 月，行銷研究公司 WPP 與 Millward Brown 於 2016 年百大價值品牌報告中，特斯拉品牌價值達 44 億美元，超越凌志（Lexus）成為汽車品牌中第十大最有價值品牌，其中主要原因之一正是其創新精神，儘管如此，特斯拉以矽谷精神造車的品質疑慮卻也從沒停過。 特斯拉的品牌曝光率沒話說，幾乎天天都在媒體版面上，雖然不見得是因為正面的原因，如 Model 3 預購熱賣的消息佔據媒體版面，但隨之而來質疑是否能如期交貨的評論與報導也甚囂塵上。 然而，特斯拉在產業內創新並適應競爭的能力，在 WPP 與 Millward Brown 看來，是未來品牌價值的主要推動力，在兩公司進行的消費者調查中，特斯拉在品牌創新、品牌目標、品牌體驗項目超越平均值，報告中指出，特斯拉的品牌價值在近年來大幅成長，雖然特斯拉以不進行傳統廣告戰聞名，但其少量花費的行銷經費，產生的價值與效用卻相當可觀。 其他汽車品牌則大致沒有變化，豐田（Toyota）以 295 億美元守住王座，福斯（VW）則因為柴油車排放作弊事件形象大受打擊而從第二名跌落，不過旗下保時捷（Porsche）與特斯拉同樣以 44 億美元擠進前十。
處理問題「誠意」讓人滿意 特斯拉品牌價值節節高升的同時，特斯拉品質疑慮也揮之不去，時常有車主宣稱故障，而 2016 年 4 月時特斯拉回收近 3,000 輛休旅車 Model X，主因為絞鍊故障導致車禍時第三排座椅可能會崩坍，也成為關注焦點。此外，特斯拉傳出 Model S 車主發生事故車輛損毀之後，與特斯拉交涉，最後特斯拉答應支付部分修車費用，但是卻要求車主簽下保密協定。 美國國家公路交通安全管理局（National Highway Traffic Safety Administration，NHTSA）表示這種協定可能妨礙車主向國家公路交通安全管理局回報安全問題，相當不妥，要求特斯拉不可以用保密條文限制車主，特斯拉則回應這只是在給予車主額外福利的同時，不會因此遭認定是車輛本身有安全性問題而遭遇「好心被雷親」賠償損失，並更改與車主間協定的條文。 美國國家公路交通安全管理局對更改後的條文表示滿意，並且檢查 Model S 懸吊系統後，表示沒有安全問題。 事實上 Model S 「問題發生率高於平均」早就為人詬病，不過由於特斯拉保固 8 年，加上高效率的客服，以最快速度幫助消費者解決問題，不論是馬達、差速器、剎車、資訊系統出問題，都以最不讓消費者困擾的方式盡速更換，「誠意」讓人滿意，因此雖故障率高卻還是能享有高滿意度。 但隨著品牌價值登上前十，特斯拉恐怕得更戒慎恐懼，維持得來不易的品牌價值，尤其是當空前數量的 Model 3 大量趕工出貨之後，其品質狀況如何，恐怕將會是特斯拉品牌的生死關鍵。
（首圖來源： CC BY 2.0）
（本文授權轉載自《》─〈〉）
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